Le buzz (anglicisme de bourdonnement) est une technique marketing consistant, comme son nom l'indique, à faire du bruit autour d'un nouveau produit ou d'une offre. Proche du marketing viral, il en diffère par la maîtrise du contenu (message publicitaire).
On peut aussi parler de quelque chose ayant fait son « buzz » quand il s'agit d'un contenu (vidéo ou audio) qui aura été ébruité le plus possible au point d'avoir été vu par beaucoup de gens en un temps très court.
Enjeux du buzz en marketing
Le buzz n'utilise pas un média spécifique mais occupe tous les canaux de communication afin d'arriver à faire parler d'un objet. C'est une sorte de publicité sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message.
Le schéma de diffusion est donc le bouche-à-oreille qui utilise les outils et méthodes du marketing viral. Il convient de distinguer le buzz du marketing viral, par une action spécifique dans le temps pour un produit spécifique à lancer.
- Le buzz va donc promouvoir une action, un produit, un service ou un événement ;
- Le marketing viral est un ensemble d'actions englobant des méthodes et des outils à mettre en place pour « se » faire connaitre (de manière globale).
Le point de convergence est l'utilisation du viral pour lancer un buzz.
Le buzz s'inscrit dans une stratégie marketing (marketing opérationnel) et tente d'utiliser des modes de diffusion novateurs. Initialement à budget modeste, le lancement d'un buzz demande de plus en plus de créations (sites événementiels complets, motion design, vidéos) et d'interactions (multi-canal avec par exemple des passerelles web/GSM) ; ce qui en fait aujourd'hui une action marketing avide de ressources (temps homme et/ou budgets).
Enfin, le buzz repose sur un principe de surprise puisque les moyens utilisés doivent être sans cesse renouvelés pour faire sensation et donc faire parler. C'est un cas où le média est l'objet de la communication et non son moyen.
Apparition
Le terme de « buzz » a connu un essor marketing considérable depuis l'arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication. En effet, ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée des messages, à des rythmes élevés et à de faibles coûts. Par exemple, la création d'un site Internet puis le publipostage à un premier groupe cible suffit au buzz pour se créer si l'information est suffisamment répercutée.
Proposition de francisation
En 2010, une francisation de ce nom est proposée en France par le concours Francomot. Le terme gagnant choisi par le jury est « ramdam », mot d'origine arabe, altération de رَمَضَان (« ramadan »), faisant référence à la vie nocturne bruyante pendant le ramadan. Il renvoie à l'idée de téléphone arabe et d'information qui circule.
Les limites du genre
- Le mode de diffusion est non contrôlé : les consommateurs prennent part au message et, comme souvent dans le cas d'une rumeur, peuvent le modifier, le détourner contre le produit ou l'entreprise.
- De même les entreprises qui organisent le marketing viral utilisent le buzz comme moyen d'amplifier une annonce.
- Le buzz peut connaitre différents modes de succès ou d'échecs.
- Le buzz n'est qu'une action parmi d'autres car le risque fréquent est d'étouffer la créativité ou la diffusion par une présence trop forte.
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- Le mode de diffusion est non contrôlé : les consommateurs prennent part au message et, comme souvent dans le cas d'une rumeur, peuvent le modifier, le détourner contre le produit ou l'entreprise.
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QQuelle méthodeQuelle méthode ?
Quelle méthode?
Le concept est de promettre très peu et de fournir/donner beaucoup pour ainsi satisfaire le client et encourager la propagation du message de l'entreprise : « Underpromise and Overdeliver »...
Le buzz marketing s'appuie en outre sur l'aspect web 2.0 (notion de participation) avec l'utilisation :
- Des réseaux sociaux « texte » (Facebook, LinkedIn, Viadeo) ;
- Des réseaux communautaires interactifs (MySpace, Youtube, Dailymotion) ;
- Du blogging (reprise de l'information par les leaders d'opinions, l'utilisateur lambda, les communautés) ;
- Des outils participatifs (Wikipédia) ;
- Du marketing conversationnel afin de créer une relation fiable et durable entre un artiste ou une marque et son public ;
- Des ressorts propices à la propagation virale l'humour ou les clips.
À ces vecteurs s'ajoutent également les outils plus classiques tels que le courriel, le forum, l'événement, etc.
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